Бывало ли, что потенциальный клиент отказывался от ваших услуг, даже не выслушав вас, при этом не только не имея ни малейшего представления о том, что вы ДЕЛАЕТЕ, но и вдобавок утверждая, что в их компании уже этим занимаются?

Иными словами, он говорил вам: «Не знаю, что это, но у нас это уже есть».

Я называю это «отказом по незнанию». И это одна из самых удручающих ситуаций, с которыми вы сталкиваетесь как руководитель направления маркетинга или продаж и тем более как предприниматель, владелец собственного бизнеса.

Вот пример из моего опыта. Подумайте, как эта история могла бы звучать по отношению к вашим продуктам.

Сначала немного предварительной информации. Как коуч и спикер по теме маркетинга я ориентируюсь на две целевые аудитории.

1. В качестве коуча по маркетингу предлагаю свои услуги владельцам бизнеса, консультантам, а также компаниям по оказанию профессиональных услуг, которые хотят расти.
2. В качестве спикера я предлагаю свои услуги крупным компаниям, конференциям, ассоциациям и различным отраслевым группам, в которые входят владельцы бизнеса и руководители, желающие повысить эффективность маркетинга в своей компании.

В этой главе вы познакомитесь с некоторыми инструментами, которые помогут продвигать ваши продукты лучше, умнее и быстрее, а также узнаете, как избежать одной из самых НЕЛЕПЫХ причин отказа от покупки.

Но сначала хочу показать вам действительно хорошее письмо с предложением услуг спикера.

Я пользуюсь им, чтобы установить контакт с клиентами, которые могут быть заинтересованы в таких услугах, а также для кросс-продаж* и увеличения суммы покупки за счет филиалов (местных — региональных — национальных) компаний, с которыми я уже сотрудничал в качестве спикера.

(Все имена изменены... в общем, вы в курсе!) Итак, письмо.

Дорогая Гленда!

Надеюсь, Вы сможете мне помочь. Я пытаюсь связаться с сотрудником, занимающимся подбором спикеров на национальные конференции, которые организует ваша компания. Мне это нужно по двум причинам.

1. Обсудить возможность включения меня в ваш список спикеров на следующий год. Я выступал с ключевым докладом, который был очень хорошо принят аудиторией, на региональной конференции [название компании] в прошлом году, и я был бы рад выступить на конференции [название компании].

Промовидео конференции прошлого года во вложении — для иллюстрации; специальное приветственное видео для Вашей группы можно посмотреть по ссылке [ссылка на YouTube].

2. Если Вас не заинтересует интенсивная, насыщенная маркетинговая программа, я могу рекомендовать Вам нескольких других известных профессиональных спикеров в силу своего активного участия и руководящей позиции в Национальной ассоциации спикеров (National Speakers Association).

С нетерпением жду Вашего ответа!

Дэвид Ньюман

[блок с подписью]

Пока всё хорошо. Кстати, вы можете использовать шаблон этого письма, если вы спикер, консультант или руководитель, использующий публичные выступления для генерации лидов** и повышения доходности вашей компании.

(И да, не стоит благодарности!)

И тут ситуация в корне изменилась.

Гленда перенаправила мое письмо в национальный головной офис своей компании. И я получил такой краткий ответ. Обратите внимание на «отказ по незнанию».

Гленда переслала мне Ваше письмо. Я отвечаю за наши конференции и мероприятия. Согласно корпоративной политике компании, в наши программы не включаются спикеры по маркетингу. У нас есть собственное подразделение, занимающееся маркетингом и обеспечивающее поддержку офисам по всей стране, так что ваше предложение не отвечает нашему портфолио профессионального развития.

Иными словами, ответ таков: «у нас есть отдел, который занимается этим».

Забавно. Ведь я проводил семинары и практические сессии для 44 всемирных корпораций из списка Fortune 500 и уверен, что у НИХ тоже есть отделы маркетинга!

Получается, ни одна крупная компания не должна пользоваться услугами консультантов по продажам, потому что у них есть отдел продаж.

Ни одна крупная корпорация не должна нанимать стороннюю компанию для организации обучения, потому что у них есть отдел подготовки специалистов.

Ни одна мультинациональная корпорация не должна пользоваться услугами рекрутингового агентства, потому что у них есть отдел по работе с персоналом.

Итак, что же нужно делать вам, чтобы избежать (или восстановиться после) «отказа по незнанию»?

Признайте — полюбите — примите его.

Если вы не можете продвигать свои услуги и продавать их невежественным людям, пользующимся нелепыми отговорками, ваша карьера в области продаж закончится, не успев начаться.

Но вернемся к нашей истории.

К сожалению, никогда не знаешь, где именно столкнешься с такой глупостью. Так что не рекомендую менять стиль общения.

Как только вы заметили мерзкие проявления «отказа по незнанию», используйте оптимальное решение — то, что я условно называю методом «дополнения и расширения внутренних усилий».

Ниже приведен пример моего ответа по электронной почте Маленькой Сьюзи Кримчиз***.

Сьюзи,

Спасибо за ответ. Я прекрасно Вас понимаю.

В большинстве компаний, с которыми я сотрудничал, тоже есть штатный отдел маркетинга.

Эти компании высоко оценили качество наших программ, потому что я помог им со стратегиями, тактиками и инструментами, которые дополняют и расширяют то, что они уже делают.

Во вложении высылаю Вам краткий обзор моей программы вместе с пятью отзывами от моих клиентов в Вашей профессиональной области, у которых централизована маркетинговая функция и которые при этом положительно отзываются о результатах нашей совместной работы.

Стоит ли это 10-минутного разговора по телефону? В любом случае, пожалуйста, сообщите мне о Вашем решении. Заранее благодарю Вас за внимание.

Дэвид Ньюман [блок с подписью]

«Отказ по незнанию» разбился о «дополнения и расширение внутренних усилий».

Надеюсь, для вас это было так же полезно, как для меня.

Сноски

* Кросс-продажи, или перекрестные продажи (англ. cross-selling), — метод продаж, при котором покупателю предлагается купить и другие продукты, дополняющие первый. Прим. перев.

** Лид — контакт потенциального клиента, его обращение по электронной почте, Skype, ICQ, по телефону или другим средствам связи в ответ на маркетинговое действие рекламодателя/продавца. Генерация лидов (lead generation) — формирование активной клиентской базы, превращение целевой аудитории в собственно покупателей или партнеров. Прим. перев.

*** «Маленькая Сьюзи Кримчиз» (англ. Little Susie Creamcheese) — выражение, как правило, употребляющееся в отношении легкомысленной или наивной девушки приятной внешности, но не отличающейся высоким интеллектом. Прим. перев.

Бери И делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Дэвид Ньюман. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2015.