Кто-то скажет, что свой бренд разумно основывать на умениях, опыте или качествах характера. Ведь вы много работали над ними (как Сьюзен, годами оттачивавшая финансовые навыки) или вложили в них свои наиважнейшие ценности (как Наиф, убежденный сторонник толерантного ислама). Но что, если в глазах других людей ваш бренд формируется под влиянием прежде всего внешних факторов, которые вы не в силах контролировать? Что, если, каковы бы ни были ваши таланты, другие судят о вас поверхностно? Тогда остается только понять, каким видят вас окружающие, и взять этот образ под контроль.

Я часто слышу жалобы руководителей на то, что к ним относятся негативно из-за их внешности. Разумеется, легче стать своим парнем, если соответствуешь стереотипу: элитнообразованный светлокожий финансист, умеренно чудаковатый гений ИТ, сексуальная блондинка из отдела продаж.

Но я вижу и изнанку ситуации: такому человеку крайне трудно выделиться. Чем вы отличаетесь от других образованных светлокожих финансистов? Придется много работать, чтобы проявить себя.

Итак, если вы уже освоили профессию, ваши отличия от других очевидны и привлекают внимание, пора строить мощный бренд. Ваши предполагаемые слабости могут стать преимуществами. Так случилось с моим бывшим руководителем Робертом Райхом.

Я занимала должность его пресс-секретаря, когда он баллотировался в губернаторы Массачусетса. С самого начала избиратели и СМИ были очарованы им. Он уже был знаменитостью национального масштаба благодаря тому, что работал министром труда в администрации президента Клинтона, а затем написал об этом откровенные мемуары. Публика стремилась попасть на встречи с ним, чтобы посмотреть на него вживую. Но Райх прекрасно знал, что когда он входит в комнату, люди замирают в недоумении. Все были наслышаны о том, что он маленького роста. Даже свои мемуары он в шутку озаглавил LockedintheCabinet*.

* Игра слов: locked in the cabinet — «заперт в кабинете министров» или «заперт в тумбочке (ларце)». Прим. перев.

Но он не был просто среднестатистическим низкорослым мужчиной — он был очень маленького роста. Всего 146 см, если уж говорить точно. А если вы стремитесь получить голоса на выборах, то не станете шокировать или смущать избирателей, поскольку ваш необычный внешний вид заинтересует их гораздо больше, чем проблемы безработицы, здравоохранения или экологии.

Боб со свойственным ему юмором поднимал тему своего роста первым. Он шутил на свой счет, чтобы аудитория посмеялась вместе с ним, а не над ним. (Во время кампании он даже выпустил книгу очерков «Буду краток».) Тем самым он зарекомендовал себя как иной тип политика, не относящегося к себе слишком серьезно. Свою физическую особенность, которая могла ему помешать—ведь, согласно поговорке, «всегда выигрывает самый высокий кандидат», — он превратил в уникальное и запоминающееся преимущество. Избиратели рассуждали так: «Мне он нравится», «Он реально умный мужик». Райх не стал губернатором, но и другие, более высокие кандидаты в тот раз не добились успеха, проиграв сопернику, своей непохожестью затмившему их всех, — женщине.

Совершенно лысый гуру маркетинга Сет Годин сделал эту свою отличительную черту частью бренда. На обложках двух книг писателя помещена фотография верхней части его головы: от глаз и выше, а на сайте сказано, что для перехода на блог Сета нужно кликнуть мышкой по его лысине [2]. Так что если кто-то обращает внимание на ваши физические особенности, контроль над их обсуждением можно взять в свои руки.

Попробуйте!

• Составьте список своих особенностей, упоминание о которых неизменно удивляет гостей на вечеринках, когда вы рассказываете о себе (вы служили в Корпусе мира, говорите по- фински, были профессиональным саксофонистом).
• Теперь запишите свои профессиональные навыки - те, что можно «скормить» рекрутерам (вы эффективно ведете переговоры, имеете колоссальный менеджерский опыт, пишете коды быстрее всех). Приведите по крайней мере по два примера, подтверждающие владение каждым навыком, - эти истории оживят описание).
• Смешайте оба списка. Подумайте о своих целях. Что из перечисленного лучше всего подходит для их достижения? Какие комбинации наиболее интересны, необычны, запоминаются? (Люди вряд ли забудут говорящего по-фински и играющего на саксофоне программиста.)

Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию / Дори Кларк; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Публикуется с разрешения издательства.