«Эту книгу я написал для Pepsi»
Есть много факторов, затрагивающих по большей части вымышленный мир маркетинга. Все они зависят от стечения обстоятельств. Так что ни я, ни кто-то другой не может придумать эффективную стратегию для всех. Если вы будете следовать моему примеру и советам профессиональных маркетологов, вы, возможно, и сможете привлечь клиентов, но не удержать. Следовательно, маркетолог может максимум дать вам основы и поведать о своем опыте. Остальное — ваших рук дело.
К сожалению, маркетологи так не делают. Они только раздают плохие советы, основанные на недостаточных данных, а затем разбрасываются модными словечками и бесполезной теорией*. А когда с этим покончено, они стараются раскрутить вас на другие услуги. Откровенное навязывание заметно, когда автор на протяжении всей книги объясняет, почему вам следует что-то использовать, но никогда не говорит как. Конечно, они вам не скажут. Им ваши деньги нужны!
Я расскажу, что я узнал о социальных медиа за последние шесть лет. В последних главах я дам вам основу — суть любой книги по маркетингу, которая действительно эффективна. В немалой степени благодаря большому количеству допущенных мною ошибок (достаточному, чтобы написать еще одну книгу, которую я хочу назвать «Незаурядные рассказы о заурядном человеке») теперь я знаю, что эффективно в маркетинге, а что нет. Доказательством этому служит тот факт, что вы сейчас читаете эту книгу.
Что же эффективно и неэффективно в маркетинге? По большому счету ничего, если только у вас нет многомиллионного бюджета и сильных связей в СМИ. Важны только основы. Остальное не работает. Как я пришел к такому выводу? Назовите любую интернет-платформу, и я расскажу, как использовал ее для продвижения и с треском провалился. И раз уж вы читаете мою книгу, готов поспорить: у вас был схожий опыт.
Я понял, что из всех маркетинговых концепций действительно эффективны единицы. Поэтому в августе 2010 года я навсегда оставил эту профессию. Я шесть лет был маркетинговым консультантом и десять лет продвигал себя и свои статьи в сети. За это время я понял: чтобы давать честные и полезные советы, нужно забыть о гонораре. Если вы консультант, вас винят во всем, вам не доверяют, и наверняка клиент услышит только половину того, что вы скажете. И то если вы ему понравитесь. Не нужно лгать клиенту, но приходится держать ухо востро, чтобы получить свой гонорар. Я больше не маркетолог, и этой проблемы у меня нет.
Большинство маркетологов знают, но никогда не признают, что весь маркетинг** — это бред.
Вот что действительно важно:
- Создать хороший продукт.
- Добиться, чтобы продукт было легко распаковать, понять, использовать и распространять
- Заставить людей «болеть» за ваш продукт, рассказав им историю для привлечения средств с помощью традиционных СМИ (радио, телевидения и, о да, газет).
- Улучшать и обновлять продукт, исходя из отзывов покупателей, но не в ущерб его неповторимости.
Задумайтесь на минутку о вашей бабушке. Хорошо/плохо — понятие субъективное. Но если вы можете объяснить старушке, что ваш продукт собой представляет, так, чтобы она это поняла (заимствовано у Эйнштейна), суть вы уловили. Теперь вы знаете, что говорить людям о своем продукте. Вот вся суть маркетинга: осчастливить бабулю!
А что может осчастливить бабулю? Не знаю. Как оказалось, идеальной бабушки не существует.
В этом вся соль. Люди не хотят платить за «не знаю, сами посмотрите». К счастью маркетологов, их аудитория — в первую очередь не люди. А корпорации. Иногда их нужда заставляет. Книга будет привлекательнее для издателя, если он сможет внести покупку тиража в условия контракта. Это и заставляет многих авторов нацеливаться на те корпорации, которые смогут купить книги.
Но по большому счету индустрия маркетинга — а это именно индустрия — нацеливается в первую очередь на корпорации вовсе не из-за нужды, а из-за жадности. У корпораций денег куры не клюют. Так что большинство маркетинговых мероприятий направлено не на то, чтобы помочь бабуле оценить ваш продукт, а на то, что, по мнению исследовательско-консалтинговой компании Altimeter Group, называется «корпорациями промышленного класса» — не менее чем с 1000 работников.
Но то, что эффективно для корпорации, не сработает для вас. У вас нет таких средств и продуктов, как у них. Нет богатой истории работы (и трат на маркетинг), нет обширной аудитории, знающей о ваших продуктах из обычных СМИ.
Чтобы заставить людей вложить средства в вас и ваш продукт, необходимо достичь «критической массы». Для этого обычно нужны большой бюджет, уйма времени, команда специалистов, знающих, что они делают, внимание СМИ, а также Дон Дрейпер*** с Мэдисон-авеню (а то и не один). А всего этого вы в сети не найдете. Отчасти потому, что это нишевая платформа по своей природе. Отчасти потому, что ваши возможности в сравнении с крупными корпорациями сильно ограниченны. Поэтому неудивительно, что 50 самых популярных страниц Facebook, за исключением одной с общим названием «Музыка», посвящены знаменитостям, крупным корпорациям и известным брендам. То же касается и 50 аккаунтов Twitter с наибольшим количеством подписчиков, и наиболее популярных каналов на YouTube. А десятка интернет-брендов, по свидетельствам Nielsen, — список самых могущественных американских корпораций.
Дело в том, что маркетологи не могут просто сказать: «Эту книгу я написал для Pepsi, но купите ее, потому что, если она будет продаваться, я смогу потребовать больше денег за свою работу». Никто ее не купит. Даже Pepsi. Поэтому профессиональные маркетологи пытаются убедить вас, что книги будут полезны вам. И пичкают вас вредными советами. Сложно налить «воды» на 230 страниц, потому что основы, которые действительно эффективны, занимают всего лишь пару глав. И то в лучшем случае.
Тем не менее люди вроде Малкольма Гладуэлла, в чьих книгах изложены идеи, совершенно неактуальные для вашего бизнеса, каждый день получают 80-90 тысяч долларов за свои речи для корпораций. И таких специалистов много — начиная с Криса Брогана и заканчивая сторонниками киберутопии вроде Тима О’Рейлли, аналитиков типа Altimeter Group****, внушающих корпорациям «творческие» идеи сомнительной ценности, никак не относящиеся к вашим реалиям.
Все эти книги, телеэфиры, выступления за шестизначные суммы и консультации за баснословные деньги поддерживают индустрию маркетинга и выступают в роли материального стимула для людей, желающих пойти тем же путем. Поэтому они придумают пару эффектных словечек, подхватят какую-нибудь модную тенденцию, близкую им по духу, и время от времени будут что-нибудь придумывать, чтобы поддерживать бизнес. Все это Гарри Франкфурт, заслуженный профессор философии Принстонского университета, назвал бы брехней.
Честный человек говорит только то, в чем убежден сам.
Лжец, соответственно, говорит только то, что сам же считает ложным.
Брехуну же совершенно все равно: он ни на чьей стороне. Ему безразличны и правда, и ложь.
В отличие от честного человека или лжеца брехун сверяется с фактами лишь там, где это необходимо, чтобы брехня сошла ему с рук. Неважно, верно ли его высказывания описывают реальность. Он их подбирает или выдумывает на ходу в зависимости от задачи.
—
* Создать хороший продукт.
** Добиться, чтобы продукт было легко распаковать, понять, использовать и распространять.
*** Дон Дрейпер — главный герой американского телесериала «Безумцы» (Mad Men), креативный директор вымышленного рекламного агентства. Прим. ред.
**** Малкольм Гладуэлл (род. 1963) — канадский журналист, поп-социолог и автор нескольких книг об интуиции, гениальности и мотивах принятия решений человеком. Критикуется в изложении «очевидных» открытий; Тим О’Рейлли (род. 1954) — основатель O’Reilly Media, крупнейшего книжного ИТ-издательства в США (и, пожалуй, в мире); Altimeter Group — независимая исследовательская компания, помогающая корпорациям осмыслять и внедрять новые способы рекламы и маркетинга в интернете. Основана в 2008 году. Прим. науч. ред.
Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано на сайте doshkolniki.orgс разрешения издательства.